La hora de la verdad del Employer Branding

Employer Branding

Es estos últimos años hemos visto cómo las webs y los perfiles en redes sociales de muchas empresas se llenaban de contenidos que giraban en torno a lo mismo: la importancia del Employer Branding.

Así, no era extraño encontrarnos con publicaciones de empresas que parecían que se habían metido en una carrera contrarreloj para enseñar por qué eran más interesantes y atractivas que otras.

En este empeño no se escatimaba en ideas ni recursos, a cual más llamativo: toboganes entre plantas con un claro guiño a Google, salas de juegos varios que, curiosamente, suelen estar más tiempo vacías que ocupadas por los/as empleados/as, así como auténticos bufetes libres en las oficinas.

Y en esto llegó la crisis sanitaria, el confinamiento, los ERTEs y un sinfín de situaciones para las que las empresas,  ni ninguno/a de nosotros/as estábamos preparados.

Situaciones que han puesto a prueba la realidad de estos mensajes, quedando muchos de ellos como meras declaraciones de intenciones muy bonitas y atractivas pero que poco o nada se correspondían con la realidad.

Employer Branding, ¿humo o realidad?

La realidad es que la idea de Employer Branding lleva utilizándose muchos años en las organizaciones como una especie de fórmula mágica para atraer talento.

El problema que se ha evidenciado en estos meses de pandemia es que muchos de los mensajes que lanzaban las empresas eran más bien humo y que de realidad tenían poco.

Y esto tiene que ver con la doble dimensión del Employer Branding:

La dimensión interna

Esta dimensión hace referencia a la cultura de la empresa, a lo que esta hace de puertas para adentro y alejada de los mensajes que se lanzan hacia el exterior.

Esta dimensión habla de la realidad del día a día de los/as empleados/as y de hasta qué punto se están desarrollando estrategias orientadas a fidelizar e incrementar el compromiso de los empleados o solo se busca su retención sin muchas más pretensiones.

La dimensión externa

Esta dimensión de la estrategia de Employer Branding se refiere a los mensajes que la empresa comunica a nivel externo en diferentes canales, tratando de que lo que se muestra haga de imán para atraer talento.

El problema viene cuando no hay una alineación de estas dos dimensiones y nos encontramos con una clara discrepancia entre lo que los empresas dicen que hacen y lo que en realidad hacen.

Es decir, una clara falta de coherencia.

Y esto es precisamente lo que ha sucedido en muchas empresas a lo largo de estas semanas de confinamiento.

Desde empresas que comunicaban con un email completamente despersonalizado a los/as empleados/as que habían sido incluidos en un ERTE y donde la comunicación a lo largo de los meses en esta situación ha brillado por su ausencia total y absoluta.

Hasta aquellas otras, como el caso de Uber, que prescindió recientemente de 3.500 personas a través de una video llamada de zoom de tan solo 3 minutos de duración.

Todo esto no hace sino poner en evidencia que, muy posiblemente, en esas empresas que tanta importancia le daban a las personas en sus perfiles en redes sociales, no había una clara cultura orientada a ponerlas a estas en el centro de todas sus estrategias.

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Fuente: Freepik

Los momentos de la verdad en Employer Branding

No solo hablamos de que ha llegado el momento de la verdad para estas estrategias que buscan posicionar y dar visibilidad a la marca de una empresa como buen empleadora.

Sino que que muchos/as empleados/as están viviendo y conociendo de primera mano cómo está reaccionando su empresa en estas situaciones tan complejas.

Esto es  lo que se denominan los momentos de la verdad o moments of truth (MoT).

Estos momentos de la verdad hacen referencia a situaciones que los/as colaboradores, empleados/as y trabajadores/as viven en sus empresas dentro del ciclo de vida del empleado y que determinarán aspectos tan importantes como el compromiso o la motivación de estos/as en función a las respuestas o acciones que las empresas hayan adoptado en momentos cruciales.

Así, no es extraño que nos encontremos con que el nivel de motivación y/o compromiso de muchas personas se haya visto reducido como consecuencia, no tanto de las decisiones tomadas por las empresas, sino por la forma en la que se ha hecho.

Y es que en estos momentos de la verdad, cómo se haya comunicado, por ejemplo, el hecho de que una persona haya sido incluida en un ERTE o la comunicación que ha podido tener a lo largo de este proceso con su empresa y/o su responsable, es vital.

Desafortunadamente no es extraño encontrarnos con personas que comentan que la comunicación con su empresa a lo largo de estos meses ha sido casi nula, impactando de manera negativa en la percepción que tiene de la empresa.

Claves para desarrollar una estrategia de Employer Branding que sea real y auténtica

Como en tantas otras cuestiones relacionadas con las empresas es importante tener en cuenta la fórmula KIIS.

No por el hecho de desarrollar una estrategia muy compleja los resultados van a ser mucho mejores.

Algunas ideas a tener en cuenta cuando queremos que nuestra estrategia de Employer Branding sea efectiva, cumpla con nuestros objetivos y que, sobre todo, sea auténtica:

Establece un objetivo claro, realista y alcanzable

En muchas ocasiones las estrategias de Employer Branding se desarrollan más fruto de modas que siguiendo un objetivo concreto.

El problema cuando esto obedece a una cuestión de moda o porque “mi competencia también lo hace” es que los resultados se diluyen.

Diferencia entre las dos dimensiones y desarrolla acciones para cada una de ellas

Es muy habitual encontrarnos con que las empresas se centren solo en la dimensión externa porque es lo fácil, sencillo y permite tener resultados a corto plazo.

Sin embargo, el riesgo de no tener en cuenta la dimensión interna es que es posible que tu organización tenga ciertas dificultades o cuestiones que sean necesarias solucionar antes de comunicar a los cuatro vientos que eres una empresa muy atractiva para trabajar.

El riesgo de tener una crisis de reputación se incrementa de forma exponencial en la medida que muestres algo que no es real y que puede ser fácilmente comprobable a través de comentarios en redes sociales de ex empleados/as y/o candidatos/as.

Desarrolla una Propuesta de Valor al Empleado(PVE) diferenciadora

Y es precisamente en este punto donde es necesario involucrar a tus plantillas y a las personas de la organización ya que no se trata de lo que tú, como empresa, crees que puede ser atractivo para tus empleados/as sino de a qué aspectos le dan valor tus colaboradores.

Así, estamos viendo cómo en estos meses el teletrabajo ha pasado a ocupar un espacio que muchos empleados/as llevaban reclamando desde hace tiempo.

Peticiones que muchas empresas han obviado por no considerar relevantes.

La forma en la que las organizaciones gestionen las expectativas que se han generado estos momentos en torno al teletrabajo será crucial para ver cómo evoluciona el compromiso y la motivación de los empleados/as en los próximos meses.

Practica la coherencia y la transparencia

Si hay algo a lo que los profesionales le dan un valor especial es al hecho de que las empresas se muestren coherentes y transparentes, sin mostrar una realidad edulcorada.

Un claro ejemplo de este hecho lo hemos visto en la carta que el CEO de Airbnb remitió a principio de la pandemia donde hablaba a sus equipos de forma clara de la necesidad de la empresa de hacer recortes y los motivos.

Isabel Iglesias

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Nací un solsticio de invierno en una de las mejores décadas del siglo pasado: los 70. Tuve la gran fortuna de pasar una gran parte de mi infancia en Las Palmas de Gran Canaria, al que tengo que agradecerle mi amor por el mar, el sol y la arena. Según cuentan los que me conocían, ya desde pequeña demostré un sentido elevado de la justicia y, como no podía ser de otra manera, acabé estudiando Derecho en la Universidad Autónoma de Madrid. Sin embargo, y como suele ser habitual, la vida no suele ser como esperábamos y al poco de empezar Derecho tuve claro que jamás ejercería la abogacía. Aquello me hizo replantearme qué quería hacer que pudiese estar conectado con el derecho y las personas. Fue casi acabando la carrera cuando descubrí el derecho del trabajo y la conexión con Recursos Humanos.

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